MARKETING INTERNACIONAL

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

Mercadeo internacional

Es el proceso estratégico de expansión empresarial, llevando sus productos y servicios ante un mercado de mayor amplitud, al que normalmente se trabaja, adecuando las técnicas de mercado lógicas ante diferentes preceptos básicos de las necesidades, deseos y expectativas que presentan los consumidores en el exterior. Quiere decir, que este proceso se da en diferentes culturas de consumidores, modificando patrones de publicidad, e inclusive de producción con el fin de ofrecer un producto atractivo y consumible ante las necesidades privadas de cada región, dichas regiones están representadas por países o bloques económicos como el mercado común europeo, el Mercosur, entre otros, que ofertan y demandan nuevos productos y servicios desarrollando grandes campañas publicitarias cuyo objetivo se convierte en crear nuevas necesidades en mercados ya establecidos.

Globalización

Es el proceso de dominio y apropiación del mundo, dominación del estado y mercado, además de recursos tanto naturales como tecnológicos ejercida y establecida en términos militares, económicos y políticos y se caracteriza por el aparecimiento de fenómenos como las privatizaciones y desnacionalización de las empresas, transferencias de capital, exclusiones y marginaciones así como también el empobrecimiento. Pretende crear un negocio caracterizado por operaciones externas y significativas, haciendo de los países lugares donde se puedan localizar actividades que agreguen valor en el marco de las negociaciones competitivas, es decir, la participación del mercado en la potencialidad de generar ingresos y por consiguiente utilidades.

Internacionalización

Es el proceso por el cual varios Estados-Nación se relacionan entre ellos. En este sentido, la globalización exige una internacionalización más intensa porque los Estados-Nación tendrían que apoyarse más entre sí frente a ciertos agentes globales nocivos. Pero, como se ha visto, también se han establecidos relaciones entre personas y organizaciones de diversos países al margen de los Estados-Nación: por ejemplo, en las empresas multinacionales, en las ONGs de ámbito mundial, en las redes de economía ilegal, en las visitas de los usuarios a las redes de diversos países o a una web determinada, o en la vía satelital de un programa de televisión. La globalización, por lo tanto, va más allá del concepto de internacionalización.

Principales ventajas del mercadeo en la globalización

Las principales ventajas del mercadeo en el proceso de globalización son:

·         Mayores oportunidades de desarrollo empresarial de la imagen, procesos productivos, logísticos y publicidad de la empresa.

·         Optimización de los estándares de calidad; la expansión empresarial conlleva a mejorar el proceso productivo con el fin de ofrecer productos y servicios internacionales de calidad.

·         Apertura y creación de nuevos paradigmas de mercadear los productos. Como por ejemplo, los empaques y envolturas de los productos ofertados, procesos productivos a menor escala del que solicita la demanda de la nueva región a introducirse. Adecuación de la imagen proyectada por la empresa y productos por las nuevas características de cada mercado.

·         Creación de nuevos productos y servicios, conforme al mercadeo internacional. Dando la oportunidad para que cada empresa logre una mayor rentabilidad por medio de la satisfacción de dicha demanda.

·         Capacitación empresarial. Significa que la empresa se establece no solamente a nivel nacional, sino a niveles internacionales como una corporación de productos o servicios de la mejor calidad logrando mayores fortalezas y habilidades que le permitan competir con cualquier empresa del medio.

·         Obtención de mayor utilidad en las negociaciones internacionales por comercialización de volúmenes en las unidades de productos.

Principales desventajas del mercadeo en la globalización

·         Aumento excesivo del consumismo.

·         Desaparición del estado de bienestar.

·         Se da más énfasis a la economía financiera que a la economía real.

·         Mayor flexibilidad laboral que conduce a un empeoramiento de las condiciones de los trabajadores.

·         Disminución de las pequeñas empresas al ser absorbidas por las grandes empresas multinacionales.

·         Posible desaparición de la diversidad cultural.

·         Daños al medio ambiente y a la biodiversidad al ponerse en comercialización sustancias y procesos dañinos a otros países donde pueden no conocer realmente sus riesgos.

Tipos de información que se manejan en los mercados internacionales:

1. Información primaria: Son aquellos datos recolectados por el investigador o miembro de la empresa, basados en los registros de ventas, compras, inventarios, facturación, experiencias de los socios, empleados, etc.
2. Información secundaria: Son los ratos recolectados por personas diferentes del investigador y para otros objetivos del proyecto de exportación. Las fuentes secundarias pueden ser internas y externas, según se generen o no en el seno de la empresa con miras a exportar.

Las fuentes internas son: Los registros contables y financieros, investigaciones anteriores, ventas, costos y experiencias de todos los sectores, que quizá no esté en documentos.

Las fuentes externas son múltiples: Organismos gubernamentales, cámaras binacionales, PROEXPORT, Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, BANCOLDEX, Instituto de Fomento Industrial (IFI), COLCIENCIAS, embajadas, agregados comerciales, publicaciones, asociaciones comerciales, entidades gremiales, servicios comerciales (auditorías de comercio minoristas), que permiten obtener de ellas información sobre el mercado objetivo y para la cual se deben tener en cuenta las variables controlables  y no controlables del mercado internacional.

Factores a tener en cuenta a la entrada en los mercados internacionales

1. Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan el primer problema de mercadeo internacional. Entender las costumbres, hábitos y preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados foráneos. Cuando se confunden los valores propios con los valores de las sociedades con las que se busca establecer una relación comercial se pueden introducir productos o servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no entiendan lo que se les ofrece.

2. Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas de importación, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferentes países. Un análisis de costos relacionado con la parte legal e impositiva será fundamental para determinar la viabilidad en la introducción de productos en mercados internacionales.

3. Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es determinar la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo monetario el nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país en donde se piensa invertir.

Hay que observar factores como la estabilidad de la divisa extranjera, disciplina del gobierno en sus gastos, grado de endeudamiento etc. El caso más importante en la época del corralito financiero en la nación Argentina, en donde se presentaron muchas dudas acerca de su capacidad de responder por sus obligaciones.

4. Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participación de las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el negocio. Un ejemplo clásico de restricción de propiedad se presentó cuando el Gobierno de la India le pidió a Coca - Cola la fórmula técnica de su receta para permitirle operar en su país. Coca Cola prefirió salir del mercado INDÚ a cambio de proteger su secreto tecnológico.

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

Factores Culturales

Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Al crecer, la persona adquiere un conjunto de valores, preferencias y conductas a través de sus familias y otras instituciones.

Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus individuos una identificación y socialización mas especifica. Estas incluyen nacionalidades, religiones, raza, etc.

Clase social: Es una división relativamente homogénea y duradera, se ordena jerárquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los indicadores no son únicamente los ingresos, sino también la ocupación, educación, área de residencia, y cada una muestra una clara preferencia respecto de productos y marcas.

Factores Sociales

Grupos de referencia Son aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de una persona, los que influyen directamente son grupos de pertenencia. Algunos son primarios, como la familia, amigos o vecinos, donde el individuo interactúa de forma masa o menos continua e informal. también existen grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales o sindicales, que suelen ser más formales y requieren una interacción menos continuas. Estos grupos influyen en las personas en tres formas: exponen al individuo a conductas o estilos de vida nuevos; influyen en las actitudes y el autoconcepto; y crean presiones de conformidad que podrían afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas.

Familia: Es la organización de compras de consumo mas importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador, la familia de orientación, consistente en los padres y hermanos, y la familia de procreación, es decir el propio cónyuge y sus hijos.

Función y status: La función son las tareas que se espera que la persona desempeñe, y cada función da un status. La gente escoge productos que comunican al exterior su función y status.

Factores Personales

Edad y etapa del ciclo de vida: la gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y los gustos estarán relacionados con su edad.

Ocupación y circunstancias económicas: la ocupación determinara la compra de ciertos productos. La elección de un producto también depende de ciertas circunstancias económicas: la parte del ingreso que destina al gasto, deudas, capacidad de crédito, etc.

Estilo de vida: Es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Muestra a la persona interactuando con su entorno. Personalidad y concepto de uno mismo: Personalidad son las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una variable útil al analizar la conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar con exactitud y exista una correlación entre ciertas personalidades y sus consumos.

Factores Psicológicos

Motivación: Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son biogénicas: hambre, sed; otras son psicógenas: ser reconocidos, pertenecer, etc. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante urgente como para que una persona actué.

Percepción: Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. No solo depende de los estímulos físicos, sino también de la relación entre los estímulos y el ambiente que los rodea, y las condiciones internas del individuo. La gente esta expuesta a diario a gran cantidad de estímulos, por lo que no es posible prestarle atención a todos, la mayor parte de ellos se eliminan con la atención selectiva, por lo que el reto consiste en averiguar cuales son los estímulos que la gente nota: es mas probable que la gente note estímulos relacionados con una necesidad actual, o que note los estímulos que espera o que note estímulos cuyas desviaciones sean grandes respecto al tamaño normal del estimulo. Incluso los estímulos que notamos no siempre comunican lo que quieren comunicar, la distorsión selectiva es la tendencia de interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. también la gente tiende a retener información que apoya sus actitudes o creencias, la retención selectiva explica porque el mercadólogo se vale de la actuación y la repetición al enviar mensajes a su mercado objetivo.

Creencias y actitudes: Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo, pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe. Estas creencias constituyen las imágenes de marca y producto, y la gente actúa según sus imágenes. Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes hacen que la gente se comporte de forma más o menos consistente hacia objetivos similares.

Conceptos básicos de Exportación e Importación

Cualquier empresa que desee expandir sus mercados debería plantearse las siguientes preguntas:

1. ¿Por qué exportar?
2. ¿Cuándo exportar?
3. ¿Dónde exportar?
4. ¿A qué precio exportar?
5. ¿Qué exportar?
6. ¿Cómo exportar?

Cada empresa deberá encontrar sus propias respuestas (en función de su propia idiosincrasia) a estas y otras preguntas relacionadas con la internacionalización.

La exportación: puede definirse como la venta de mercancías o servicios de una empresa de un país (empresa exportadora) a otra de otro país (empresa importadora). La empresa exportadora suministra una mercancía / servicio a la empresa importadora y ésta paga el valor de la mercancía / servicio objeto de la compraventa.

Esta simple definición no es suficiente, ya que la exportación no debería basarse exclusivamente en colocar productos de un país a otro, sino que la exportación debe ser un concepto dinámico y no estático. De tal manera que la empresa debe poder hacer llegar los artículos que produce al cliente, de la mejor manera posible y satisfaciendo las necesidades de éste.  Es importante señalar que la exportación es el primer paso hacia la internacionalización. Esta dinamicidad implica que, la empresa que desea exportar, no puede quedar satisfecha con la simple colocación de stocks o de ciertas cantidades en mercados extranjeros realizadas de una forma pasiva, sino que debe intentar por todos los medios que la presencia de sus propios productos en los mercados internacionales se efectúe de una forma consciente y continuada. La actividad exportadora siempre ha de ser considerada a medio / largo plazo, nunca a corto plazo.

La Importación: en economía, la importación es el transporte legítimo de bienes y servicios nacionales exportados por un país pretendido para su uso o consumo en el interior de otro país. Las importaciones pueden ser cualquier producto o servicio recibido dentro de la frontera de un Estado con propósitos comerciales. Las importaciones son generalmente llevadas a cabo bajo condiciones específicas. Las importaciones permiten a los ciudadanos adquirir productos que en su país no se producen, o más baratos o de mayor calidad, beneficiándolos como consumidores. Al realizarse importaciones de productos más económicos, automáticamente se está librando dinero para que los ciudadanos ahorren, inviertan o gasten en nuevos productos, aumentando las herramientas para la producción y la riqueza de la población.

Financiamiento. Existen tres formas de financiar las importaciones:

1. Con un saldo comercial favorable; es decir, exportando más de lo que se importa.
2. Con ingreso de capitales al país (turismo, inversión extranjera, etc.).
3. Con endeudamiento público.

Si un país importa sin recurrir al endeudamiento ni a un tipo de cambio fijo, la economía no se ve afectada, cosa que sí ocurre cuando el Estado interviene tomando deuda o fijando tipos de cambio que no reflejan las preferencias de los ciudadanos.

Balanza Comercial: la balanza comercial mide el saldo neto (positivo o negativo) de las exportaciones de bienes de un país al resto del mundo menos sus importaciones de bienes desde el resto del mundo en un período determinado. No incluye la prestación ni la contratación de servicios al y con el exterior, como por ejemplo, transporte, seguros o intereses. 

Balanza de Pagos: la balanza de pagos es, precisamente, la cuenta donde se registran las transacciones que un país tiene con el resto del mundo en un período de tiempo específico. A grandes rasgos, estas transacciones puede ser de dos tipos: reales (principalmente las referidas al comercio de bienes y servicios) o financieras (las relacionadas con los flujos de capital).

La relación entre la cantidad de dinero que un país gasta en el extranjero y la cantidad que ingresa de otras naciones. El concepto de balanza de pagos no sólo incluye el comercio de bienes y servicios, sino también el movimiento de otros capitales, como la ayuda al desarrollo, las inversiones extranjeras, los gastos militares y la amortización de la deuda pública.

Marketing Virtual: Es la comercialización de bienes y servicios a través de empresas virtuales.

Empresas virtuales: Es una red temporal de empresas que se unen para explotar una oportunidad específica de mercado apoyada en las capacidades tecnológicas que componen la Internet u otras redes.

Es una estructura empresarial que se basa en la especialización, colaboración, confianza, y en las tecnologías de la información.

Logística: El concepto logístico que se aplica en las empresas se caracteriza por jugar un papel de integración de las actividades que tienen que ver con el aseguramiento de un flujo dirigido a suministrar al cliente los productos y servicios que demanda en el momento que lo demanda, con la calidad exigida y al costo que está dispuesto a pagar. Para ello centra su actividad en realizar la coordinación de las actividades siguientes en función de asegurar el flujo que garantiza un alto nivel de servicio al cliente y reducción de costos.

• Almacenaje
• Despacho
• Aprovisionamiento
• Compras
• Transporte externo
• Transporte interno
• Transporte inter-empresas
• Distribución
• Tratamiento y atención de los pedidos
• Reciclaje de residuos y de los productos desechados por el cliente
• Control de calidad
• Finanzas
• Mantenimiento
• Mercadeo y Ventas
• Protección del medio ambiente