SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

CÓMO SEGMENTAR UN MERCADO

Un mercado es un número de compradores homogéneos, es decir, con características similares que demandan ciertos productos o servicios.

¿Cómo se segmenta un mercado?

Un mercado no es totalmente homogéneo. Es decir, en un mercado existe cantidad de compradores con características diferentes con gustos, preferencias y expectativas distinta índole. Segmentar un mercado es seleccionar compradores o consumidores con características similares que puedan necesitar, desear o que permitan a la empresa diseñar una mezcla de marketing para el grupo. La tarea de dividir el mercado en grupos con características similares se conoce como segmentación de mercados, la cual constituye en una herramienta indispensable para lograr rentabilidad para el negocio.

Considérese el mercado como un gran ponqué de 360º, éste se divide en pequeños segmentos o partes de compradores con características similares u homogéneas.

Para segmentar un mercado se necesita:

1.    Identificar las necesidades, deseos y expectativas de los compradores.

2.  Producir y distribuir una variedad diferente del mismo producto para cada submercado. Ejemplo: Gaseosa Coca cola. Para consumidores ocasionales y de poco consumo: la mini; para consumidores habituales y personales, la 350. Para compradores familiares, dos litros y medio u otra más grande.

3.    Diseñar e implementar un Plan de Mercadeo para llegar a estos segmentos y satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas.

Antes de segmentar un mercado se debe realizar investigaciones para determinar su potencial y dirigirse a ellos con productos que lo satisfagan.

Bases para segmentar un mercado:

1.    Consumidores similares u homogéneos.

2.    Ubicación geográfica.

3.    Habitualidad en el consumo.

4.    Características similares.

5.    Estrato social.

6.    Comportamientos de compra.

Según Kotler, Armstrong y otros (2003) para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de la empresa, deben cumplir los siguientes requisitos, p. 25

·         Ser medibles: es decir, que se puedan determinar de una forma precisa o aproximada aspectos tales como: tamaño, poder de compra, perfiles de los componentes de cada segmento.

·     Ser accesibles: que se pueda llegar a ellos en forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

·         Ser sustanciales: que sean suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser un grupo homogéneo más grande posible que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

·         Ser diferenciales: un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Variables a considerar para la segmentación de mercados de consumidores:

Una variable es una expresión simbólica de una característica o cualidad de la  realidad que es susceptible de medir y de asumir diferentes valores.

Variable independiente: la que no depende de otra para ser medida o valorada.

Variable dependiente: la que depende de otra para su valoración. Ejemplo: el rendimiento escolar depende del nivel de nutrición.

La variable dependiente es rendimiento escolar, y la independiente es nivel de nutrición.

Matriz de variables para segmentar un mercado

Demográficas		Geográficas		Conductuales		Para Corporaciones
Bases	Variables	Bases	Variables	Bases	Variables	Bases	Variables
Género	Femenino, masculino	Nacionalidad	Según el país de origen	Deportivas	Fútbol básquet, tenis, beisbol	Tamaño de la empresa	Grande, mediana o pequeña
Edad	Niño, Adolescente, adulto, adulto mayor	Tipo de población	Rural, suburbana y urbana	Hobbies	Colecciones, grupos de discusión	Clase	Fabricante, comercial o de servicios
Educación	Primaria, Bachillerato, Pregrado, Postgrado	Tamaño de la población	Menos de 500 mil. Más de 501 Hab.	Pasatiempos	Viajes, diversión, bailes	Objeto social	Transporte, servicios médicos, etc.
Ocupación	Profesional, tecnólogo, técnico, obrero	Tipo de clima	Caliente, templado, frio.	Música	Rock, popular, reggaetón	Ubicación	Lejos o cerca
Religión	Católica, Protestante, Judío, Musulmán	Idioma	Inglés, español, francés, italiano, etc.	Lectura	Técnica, científica, romántica	Tamaño del pedido	Pequeñas o grandes cantidades
Estrato social	Baja-baja, Media-baja, Media, Alta	Raza	Blanca, negra, amarilla	Ocasión de compra	Habitual, Ocasional	Historial crédito	Bueno, regular, malo
Tamaño de la familia	1, 2, 3, 4 o más de 5 personas	Leyes y disposiciones del gobierno		Tipo de cliente	Usuario, No usuario	Frecuencia	Intervalos cortos o largos
Ciclo de vida familiar	Soltero, casado, viudo, etc.	Costumbres		Sensible a ofertas	Moda, De precio	Confiabilidad	Alta,  mediana o baja

Fuente: el autor.